Erfolgreicher Relaunch: Die richtige Motivation ist der Schlüssel
Content allein ist heute nicht mehr King – er stellt nur einen Mehrwert dar, wenn er individuell auf den Kunden zugeschnitten ist und dessen konkrete Probleme und Wünsche adressiert. Das fügt dem klassischen Marketing die Beziehungskomponente hinzu. Mit einer Digital Experience Platform (DXP) kann genau das abgebildet werden. Unternehmen, die vor einem Relaunch stehen, sollten sich deswegen statt für ein Contentmanagement-System gleich für ein DXP entscheiden – als erster oder weiterer, wichtiger Schritt hin zu einer zukunftsfähigen Digitalstrategie.
Keiner liebt sie, aber sie sind unumgänglich: Relaunches von Tools und Infrastruktur in Unternehmen. Ein zentraler Fehler beginnt bereits mit der Motivation dahinter. Treiber der Veränderung sind oft nicht Kundenzentriertheit oder die Optimierung von Prozessen und Kommunikation, stattdessen wünschen sich Unternehmen schlicht eine modernere Optik. Stehen Funktionalität und Userexperience nicht im Fokus, findet meist keine Analyse des Ist-Zustandes statt. Fragen wie „was kann die Seite, welche Ziel soll erreicht werden, wo liegen Probleme?“ werden nicht gestellt. Ohne ein konkretes Ziel kann aber auch kein kritischer Pfad definiert werden, um es zu erreichen. Unternehmen verlieren sich in Details und gehen ohne klare Ausrichtung auf den Markt, die Kunden bzw. User. Das weckt in der Regel intern Diskussionsbedarf: Abteilungen fokussieren auf ihre Anforderungen, denn in der Regel haben Stakeholder ihre eigene Agenda. Zudem bilden unbewiesene Hypothesen die Basis der Diskussion: Es gibt diverse Meinungen zu Gliederung und Gestaltung, aber keine realen Erkenntnisse. Ohne präzise Vorgaben gestaltet sich auch die Ausschreibung schwierig. So verbrennen Unternehmen Zeit und Geld.
Fehlende Ziele führen neben dem Verlust von Synergieeffekten zu konkreten Problemen: Unternehmen wählen nicht die beste technische Lösung aus und treffen Fehlentscheidungen, etwa, wenn sich ein System nicht ohne Weiteres in die bestehende Landschaft integrieren lässt und in der Folge weitere angeschafft werden müssen. Die Total Cost of Ownership (TOC) ist auch dann hoch, wenn nicht ganzheitlich gedacht wird und Extra-Anschaffungen anfallen, weil die Funktionsbereiche nicht klar waren: Ein DAM vereinfacht zwar das Medien-Management für Website und Content, erfüllt aber nicht die Funktion eines Customer Data Management (CDM), um Userdaten und Verhalten zu tracken und eine individuelle Customer Journey zu schaffen. Oder Unternehmen wählen Systeme, die zwar die aktuellen Anforderungen abdecken, aber nicht zukunftsfähig sind. Künftig müssen Informationen und Content auf neuen Geräten wie Apps und IOT-Devices verfügbar sein. Wer auf das falsche System gesetzt hat, muss wieder Geld in die Hand nehmen, um diese Kanäle zu erschließen.
Unternehmen, die vor einem Relaunch stehen, sollten deswegen einen Schritt zurückgehen und mit einer klassischen Bestandsaufnahme inklusive dem Blick auf die Wettbewerber beginnen. Danach sollten sie Ziele und KPI definieren, um Erfolg überhaupt messen und den Prozess bei Bedarf nachsteuern zu können.
Auf Basis von Hypothesen können Prototypen gebaut und mit einem MVP losgelegt werden: Über Sales Funnels, AB-Tests und Usability Tests lassen sich dann Erkenntnisse gewinnen, was am besten funktioniert. So kann optimiert werden. Wichtig ist also, dass ein Relaunch als Prozess mit Anpassungen wahrgenommen wird und nicht als einmaliges Projekt. Die Build, Messure, Learn Mentalität ist zentral, ein prozessgetriebener und iterativer Ansatz, denn die Optimierung endet nicht mit dem Go-Live. Vielmehr muss die Seite technisch aktuell gehalten und für User, SEO und die Conversion dauerhaft in einem fortlaufenden Prozess verbessert werden.
DXP statt CMS: Den Fokus auf den Nutzwert für den Kunden legen
Unternehmen sollten sich zudem gleich für eine DXP (Digital Experience Plattform) statt für ein CMS (Contentmanagement-System) entscheiden. Ein CMS fußt auf dem Wunsch, Content schnell anzupassen und aktuell zu bleiben. Doch die Annahme, einfach Inhalte zur Verfügung zu stellen, greift heute zu kurz. Content allein ist nicht mehr King. Der Fokus im E-Commerce liegt nicht mehr auf der Selbstdarstellung, sondern auf dem Nutzwert des Kunden. Heute und künftig rückt die Kundenbeziehung und ihr Management in den Fokus. Was will der Kunde, was kann man ihm anbieten? Unternehmen nehmen die Rolle des Zuhörers an, während der Kunde der Treiber von Kommunikation und Beziehung ist.
Mit einer DXP können die Touchpoints der Customer Journey als Omni-Channel sauber und ohne Brüche orchestriert werden. Sie erlaubt die holistische 360-Grad-Sicht auf den Kunden samt Customer Data Management: Daten werden gesammelt und ausgewertet, um personalisierten Content auszuspielen. Kunden können in Segmenten erfasst und individuell angesprochen werden – über alle Endgeräte hinweg auf den passenden Kommunikationskanälen mit relevanten Informationen. Mit einer DXP lernt ein Unternehmen seine Kunden besser kennen. Diese haben keine Lust mehr zu suchen – sie erwarten im Prinzip, dass Unternehmen ihre Präferenzen kennen. Die großen Player wie Amazon agieren so und diese Erwartungshaltung überträgt sich auch auf andere Dienstleister.
Mit einer DXP können Unternehmen außerdem über verschiedene Devices hinweg erkennen, wer von woher auf ihr Angebot kommt. Sie können ihre Angebote lokal vor Ort und online synchronisieren, zum Beispiel passende Produkte auf der App über Rabattcodes attraktiver machen und die gesamte Kundenbeziehung abdecken – vom ersten Interesse, über die Kaufentscheidung bis zum Aftersales-Service. Die Kundenbeziehung kann ohne Brüche gemanagt werden und ein konstantes Markenerlebnis wird gewährleistet.
Eine DXP bietet zudem technisch das Beste aus allen Welten: PIM, DAM, CDM und CMS sind verfügbar. Als offene Architektur mit Standard-Schnittstellen können bestehende Systeme und Tools integriert werden – das macht die Gesamterfahrung fließend, leicht und schnell; zudem müssen Unternehmen nicht von vorne anfangen und ihre Legacy-Systeme sofort abschaffen.
Synergieeffekte, schlanke Prozesse und gebündelte Maßnahmen
Eine DXP bringt zahlreiche Synergieeffekte und sorgt für schlankere Prozesse. Da Medien und Assets zentral abliegen, ist die Wiederverwertbarkeit von Content über verschiedene Kanäle hinweg ein Leichtes. Marketing-Maßnahmen lassen sich gebündelt organisieren und über alle Kanäle zentral aussteuern. Der Content kann mit Workflows und Rechten versehen werden – gerade das Rechte- und Rollenkonzept lässt sich leicht abbilden. Die Suche nach Content, WE-Transfer-Ordner mit verstreuten Daten und die damit verbundenen Nachfragen entfallen. Eine DXP hat zudem keine Limitationen wie ein CMS, das auf Webkanäle zugeschnitten ist. Über API können Daten in anderer Form zum Beispiel für Apps, Smart-TV oder andere Smart Devices zur Verfügung gestellt werden.
Da keine Drittsysteme nötig sind, ist die Lösung auch in Wartung, Betreuung und Schulung günstiger. Ein gutes System spart nicht nur Zeit und Geld, es schafft auch Zufriedenheit, da die Mitarbeiter nicht mehr im Operativen gefangen sind, sondern ihre Zeit für strategische Themen einsetzen können. Eine DXP versetzt in die Lage, zu testen und ermöglicht damit einen schnellen Erkenntnisgewinn. Mit kurzen Zyklen lässt sich eine schnelle time to market realisieren.
Insgesamt unterstützt ein DXP die digitale Transformation und stellt einen entscheidenden Schritt zu mehr digitaler Reife dar: Unternehmen sollten sich fragen, an welcher Stelle sie digitale Mehrwerte mit eigenen Produkten und einen digitalen Zusatznutzen bieten können. Mit einem DXP können diese Potenziale ausgeschöpft werden.
Ein Wechsel auf eine DXP lohnt sich, ist im Alltag wegen fehlender Ressourcen oft aber nicht ohne Weiteres umzusetzen. Steht ein Relaunch an, egal ob aus optischen Gründen oder Modernisierung der Technik, sollten Unternehmen direkt eine DXP in den Blick nehmen. Es erlaubt einen unterschwelligen Start, um den Wandel anzustoßen, erfordert aber kein großes Invest bei den Stakeholdern. Unternehmen halten sich damit alle Optionen offen und können klein anfangen, wenn ein Weiterdenken noch nicht gewünscht ist, und später aufrüsten.
Fazit
Der Relaunch mit einer DXP kann der erste große Schritt für eine Digitalstrategie in Unternehmen sein. Die Plattform ermöglicht einen bruchfreien Omni-Channel-Ansatz, saubere Workflows und ein schnelleres Arbeiten. Abläufe werden klarer, die Kommunikation verbessert sich. Unternehmen können schneller agieren und ihren Kunden individuell passende Angebote und Services in allen Phasen der Customer Journey unterbreiten. Steht ein Relaunch an, sollten sich Unternehmen also gleich für eine DXP entscheiden.
Autoren:
Arne Rudolph, Geschäftsführer Krankikom GmbH
Estelle Engels, Projektmanagement und Key Account Krankikom GmbH
Krankikom mit Sitz in Duisburg hat sich als Agentur insbesondere auf digitale Applikationen spezialisiert. Die Agentur unterstützt kleinere bis große Mittelstandsunternehmen sowie kleine Großunternehmen in Fragen und Projekten der digitalen Transformation und Onlinekommunikation. Dabei decken die Kompetenzen und Tätigkeiten sowohl Konzeption als auch zuverlässige Umsetzung und Betreuung ab.
Krankikom entwickelt Applikationen für zahlreiche Anwendungsfelder, wie z. B. Online Education und E-Learning, Verkehr und Logistik, E-Commerce und Online-Marktplätze sowie Online-Ticketing für Kinos und Event-Veranstalter. Als zertifizierter Ibexa Platform und PimCore Partner, sowie Mitglied des Sitecore Affiliate Programs deckt Krankikom zudem das gesamte Spektrum im Bereich DXP & CMS ab; die besondere Technologie-Kompetenz setzt das Unternehmen vor allem in der Umsetzung mittels Digital Experience Plattformen (DXPs) ein.
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