Markenpositionierung und Markenidentität bilden das Herzstück und die Basis einer guten Markenführung und haben einen erheblichen Einfluss auf das innere Selbstverständnis bezüglich der Marke, sowie die äußere Differenzierung in der Markenkommunikation. Doch gerade bei Startups und kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlt oftmals eine grundlegende Markenidentität, die durch alle Adern des Unternehmens fließt und die nachhaltig die Markenpositionierung prägt. Dies fällt uns bei Erstgesprächen mit Kunden immer wieder auf, wenn keine klaren Aussagen über den Markenkern, die Mission und die Markenpositionierung gemacht werden können. Hier stellt sich dann oftmals die kritische Frage, welche Daseinsberechtigung die Marke hat und wie eine klar differenzierte Markenpositionierung erreicht werden kann. Grund genug diesen Artikel zu schreiben, um einen Blick auf Mission, Markenidentität, Markenpositionierung und Markenkommunikation zu werfen. Denn ohne eine in sich geschlossene Markenidentität kann es zu keiner differenzierten Markenpositionierung kommen.
Angebots-Identifikation – Am Anfang steht das Produkt
Am Anfang steht die Idee eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zu dieser hat der Entwickler oder Erschaffende einen hohen persönlichen Bezug, gleichzusetzen mit einer Eltern-Kind-Beziehung. Das sich daraus ergebende Geschäftsmodell und die Kommunikation ist deshalb weitgehend auf das Produkt oder die Dienstleitung ausgerichtet und beantwortet folgende Standard-Fragen, die nur das Produkt oder die Dienstleistung betreffen.
– Welche Bedürfnisse kann mein Angebot befriedigen?
– Welche Zielgruppe spricht mein Angebot an?
– Welche Wettbewerber befinden sich im Markt?
– Welche Alleinstellungsmerkmale hat mein Angebot?
Die Fokussierung auf das Angebot schließt die Unternehmenspersönlichkeit weitgehend aus und auch die Kommunikation findet nicht über die Marke, sondern ausschließlich über die Produkteigenschaften statt. Dadurch wird eine rationale Ebene in der Unternehmensperspektive geschaffen, die die Emotionen und Inspirationen ausblendet und eine Markenpositionierung weitgehend ausschließt.
Kunden-Identifikation – Die Marke-Mensch-Beziehung
Die Markenidentität, und die damit einhergehende Mission und Markenpositionierung, bildet einen neuen Kontext und geht weit über das Produkt oder die Dienstleistung hinaus. Sie schafft eine Markenwelt hinter dem Produkt, mit der sich der Kunde identifizieren kann. Der Fokus liegt auf der Kundenperspektive und der Mission des Unternehmens. Dadurch wandelt sich die ursprüngliche Produkt-zu-Konsument-Beziehung in eine Marke-zu-Mensch-Beziehung. Er wird Teil der Marke und somit Teil des großen Ganzen. Hieraus ergeben sich allumfassende Fragen, die nicht mehr ausschließlich auf das Produkt und den Kunden ausgerichtet sind, sondern auf Markenidentität, Markenpositionierung, Unternehmenspersönlichkeit und Mehrwert, die die gewünschte Zielgruppe in Einklang bringen.
– Was ist mein Auftrag?
– Welchen Mehrwert biete ich?
– Wie ist meine Unternehmenspersönlichkeit?
– Wer sind meine Wunschkunden?
– Was ist die perfekte Lösung für meine Kunden?
Die Markenpositionierung ist somit als die allumfassende Schnittstelle, zwischen dem Wert Deiner Marke und den Bedürfnisse Deiner Kunden, zu sehen. Sie ergibt sich aus den sinnstiftenden Werten und Grundsätzen Deines Unternehmens (Mission) und zeigt Dir Deine langfristigen Ziele auf, die für Deine Orientierung wichtig sind (Vision).
M³= Marken Menschlich Machen
„Kunden kaufen nicht was sie haben wollen, sondern sie konsumieren was sie sein wollen.“
Diese Gesetzmäßigkeit geht weit über die Produkte und Dienstleistungen hinaus und fordert jedes Unternehmen dazu auf, sich intensiv mit seiner Markenpersönlichkeit und der Markenpositionierung auseinanderzusetzen. Denn Kaufentscheidungen werden emotional getroffen und Menschen lieben Marken, die geistreich, selbstbewusst und emotional sind. Hier kommt unser M3- Modell ins Spiel, das Deine Marke zur Love-Brand macht.
Deshalb gilt: Forme mit Herz, Verstand und Selbstbewusstsein Deine Marke, und schaffe eine Markenidentität, die Deine Kunden emotional berührt. Dadurch kreierst Du eine individuelle Markenpersönlichkeit, die den größten USP Deiner Markenpositionierung bildet. Denn Produkte und Dienstleistungen sind bis zu einem gewissen Grad austauschbar, Deine Markenpersönlichkeit ist aber einmalig.
Customer Centricity : Differenziert denken – digital lenken
Kunden wollen gesehen und in ihren Bedürfnissen verstanden werden. Das bedeutet, ein radikales Umdenken vom produktorientierten zum kundenzentrierten Denken. Du musst einen tieferen Einblick in die Psyche Deiner Kunden erhalten und für die perfekte Markenpositionierung den Nutzen hinter dem Nutzen erkennen.
Wie schon erwähnt, bilden Markenidentität und die Markenpositionierung die Grundpfeiler der Markenführung. Diese in Einklang mit den Kundenbedürfnissen zu bringen, ist die wichtigste Aufgabe in der Kundengewinnung. Durch Content-Marketing ein gutes Storytelling schaffst Du eine Brücke zwischen Vergangenheit (Vertrauen) und Zukunft (Erwartung) und nimmst den Kunden auf Deine Unternehmensreise mit. Die klare Abgrenzung zum Wettbewerb durch eine stringente Markenpositionierung macht Deine Marke zum „USP for itself“. Diesen kannst Du durch eine große Vision noch verstärken. Amazon als „größtes kundenorientiertes Kaufhaus der Welt“ lässt seine Kunden Teil dieser Vision werden und auch Apple als „Technologische Luxusmarke mit innovativem Sexappeal“ schafft eine Anziehungskraft, die ihresgleichen sucht. Und wenn es nicht das größte Kaufhaus oder die innovativste Marke ist, dann suche eine Nische, in der Du Deine Marke positionieren kannst. Superlativ – „Deutschlands bester“ -, die Kategorie – „Onlinehändler“ – und den Bezug – „für Außenpools“ – beschreibt. Das ist aktiv gelebte Markenpositionierung.
Baue eine außergewöhnliche Marke auf
Markenbildung und Markenpositionierung sind elementare Bestandteile Deines Unternehmens. Sie sind zeitintensiv und führen erst langfristig zum Erfolg. Doch ohne eine klare Marke verlierst Du die Orientierung – für Dein Selbstverständnis nach Innen und Deine Markenkommunikation nach außen. Ziel ist es, sich vom Mainstream zu distanzieren und eine authentische Marke aufzubauen, die eine differenzierte Markenpositionierung durch eine starke Markenpersönlichkeit schafft.
Deshalb haben wir das Brand-Booster-Workbook entwickelt, das Dich motivieren soll, neue Wege zu gehen. Wir wollen, dass Du Spaß am Aufbau Deiner Marke hast, Deine Kreativität ausleben kannst, um Deine eigene Markenpersönlichkeit zu finden. Getreu dem Motto „Erkenne Deine Unternehmenspersönlichkeit und habe den Mut, diese zu leben“ wünschen wir Dir viel Erfolg mit unserem Brand-Booster-Workbook und Deiner persönlichen Markenpositionierung.
Unsere Mission ist es, Onlinemarketing und Leadgenerierung für Unternehmen und Selbstständige so einfach und gewinnbringend wie möglich zu machen. Das bedeutet, unsere Kunden erfolgreich im Markt zu positionieren und durch individuelle Digitalstrategien den Wettbewerbern immer einen Sprung voraus zu sein.
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